Negative keywords i Google Ads for håndværkere

Når en håndværker kører Google Ads, betaler man i praksis for to ting: synlighed og klik. Problemet er, at Google ikke automatisk ved, hvilke søgninger der er “rigtige kunder” og hvilke der bare er nysgerrighed, gør-det-selv eller folk, der leder efter et job.

Negative keywords (negative søgeord) er den mest oversete genvej til at få flere reelle henvendelser ud af samme budget. Ikke fordi det er smart marketing, men fordi det fjerner støj.

Hvad er negative keywords, og hvorfor betyder de så meget lokalt?

Et negativt søgeord fortæller Google, hvilke søgninger du ikke vil vises på. Det lyder simpelt, og det er det også. Effekten kan være stor, især for lokale servicefag, hvor én forkert kliktype kan koste 20 til 150 kr. uden chance for at blive til en opgave.

For håndværkere ser vi typisk tre grupper af irrelevante søgninger:

1. Folk der vil lave arbejdet selv.
2. Folk der søger viden, billeder og video.
3. Folk der søger job, uddannelse eller værktøj/materialer.

Hvis du fjerner de søgninger, stiger relevansen. Det giver som regel højere CTR, bedre lead-rate og ofte lavere pris pr. klik over tid, fordi annoncen passer bedre til det, brugeren vil.

Den hurtige test: Svarer din annonce på “jeg vil bestille en håndværker” eller “jeg vil lære noget”?

En god tommelfingerregel er at tage en søgning og stille spørgsmålet: “Er personen tæt på at ringe eller udfylde en formular?”

Søgninger som “elektriker akut frederiksberg” eller “tømrer tilbygning pris” er ofte høj-intent.

Søgninger som “hvordan skifter man blandingsbatteri” eller “murerarbejde billeder” er næsten altid lav-intent. De kan godt ende i et køb om tre måneder, men Google Ads til lokale håndværkere handler sjældent om at varme folk op over lang tid. Det handler om at få telefonen til at ringe.

Startliste: Negative keywords, der næsten altid giver mening for håndværkere

Det giver mening at starte med en basal “blokliste”, før du overhovedet optimerer annoncer og bud. Den stopper noget af spildet fra dag 1.

Her er en enkel start, som mange lokale servicevirksomheder kan bruge som udgangspunkt:

• job
• løn
• uddannelse
• kursus
• lærling
• gratis
• gør det selv
• how to
• youtube
• billeder
• diagram
• manual

Det er ikke en komplet liste, og den skal tilpasses. Men som grundlag er den ofte bedre end at køre helt uden negative keywords.

Tilpas efter fag: Hvad skal lige netop du filtrere fra?

De mest værdifulde negative keywords er tit dem, der er fagspecifikke. De opstår, fordi folk blander “service” og “produkt” sammen i Google.

En VVS’er får klik fra folk, der vil købe dele. En elektriker får klik fra folk, der vil have et ledningsdiagram. En tømrer får klik fra folk, der søger tegninger eller gør-det-selv byggebeskrivelser.

Tænk i disse mønstre:

• Materialekøb: “køb”, “forhandler”, “pris pr meter”, “grossist”, “byggemarked”
• Produktnavne: konkrete komponenter, reservedele, modelnumre
• Informationssøgende ord: “vejledning”, “guide”, “tegning”, “mål”, “regler”

Det handler ikke om at være streng. Det handler om at undgå at betale for søgninger, der ikke kan blive til et lead.

Matchtyper: Den del der afgør, om du filtrerer rigtigt eller skyder dig selv i foden

Negative keywords kan tilføjes med forskellige matchtyper. Og her sker mange fejl.

• Negativt bredt match (standard): Blokerer søgninger, der indeholder alle ordene i dit negative keyword, uanset rækkefølge.
• Negativ frase: Blokerer søgninger, der indeholder den konkrete ordstilling.
• Negativ eksakt: Blokerer kun den helt specifikke søgning.

I praksis kan du ofte starte konservativt med negativ frase på “job”, “uddannelse”, “kursus”, “gratis”, “gør det selv”, og så arbejde dig i retning af bredere negative, når du har set nok data.

Én klassisk fælde er at negativ-blokere et ord, som også indgår i “rigtige” kundesøgninger. Et eksempel: At tilføje “hire” eller “ansæt” som negativ, fordi man vil væk fra rekruttering, men så blokerer man også “ansæt en tømrer” eller “ansæt elektriker”. På dansk er det mindre udbredt end på engelsk, men logikken er den samme.

Hvor finder du de negative keywords, der rent faktisk koster dig penge?

Du finder dem ikke ved at gætte. Du finder dem i søgetermsrapporten.

I Google Ads kan du se de præcise søgninger, der har udløst dine annoncer. Det er her, du får listen over ting, du aldrig ville have betalt for, hvis du selv måtte vælge.

En praktisk proces (som også passer godt til små virksomheder uden marketingafdeling) er:

1. Tjek søgetermer ofte i starten, gerne ugentligt de første 3 til 4 uger.
2. Tilføj irrelevante søgninger som negative med det samme.
3. Saml de “generiske” negative i en delt negativliste, så den kan bruges på tværs af kampagner.

Det lyder simpelt, men det kræver disciplin. Kampagner, der ikke bliver renset løbende, glider næsten altid tilbage i spild, fordi Google hele tiden tester nye varianter.

Kampagne-niveau vs annoncegruppe-niveau: Sådan undgår du at blokere en god søgning et forkert sted

Negative keywords kan ligge flere steder. Placeringen betyder noget.

Hvis du lægger et negativt søgeord på kampagneniveau, gælder det for alt i kampagnen. Det er godt til de store, sikre blokeringer som job og uddannelse.

Annoncegruppe-niveau er mere finjustering. Det er relevant, når du har flere ydelser samlet, og du vil styre, hvilke søgninger der går til hvilken annoncegruppe.

Et typisk håndværker-eksempel:

• Annoncegruppe 1: “tagrenovering”
• Annoncegruppe 2: “tagreparation”

Hvis du kan se i søgetermer, at “tagreparation” trigger tagrenoveringsgruppen, kan du tilføje “reparation” som negativ i renoveringsgruppen, uden at blokere det i hele kampagnen.

Det giver bedre relevans i både annonce og landingsside. Og det kan mærkes på henvendelserne.

De mest almindelige fejl, vi ser hos lokale håndværkere

Negative keywords er et af de steder, hvor en lille ændring kan give stor effekt. Det er også et sted, hvor man kan overfiltrere og miste volumen.

Typiske fejl ser sådan ud:

• For brede negative keywords: Man blokerer et ord, der også indgår i købsklare søgninger, og leadflow falder.
• Ingen fast rytme: Søgetermer bliver tjekket én gang, og så aldrig igen, selv om nye irrelevante søgninger opstår hele tiden.
• Alt lægges på kampagneniveau: Det er nemt, men man mister mulighed for finstyring mellem ydelser.
• Negativer uden forretningstjek: Hvis du faktisk tilbyder “billige løsninger” eller “tilbud”, skal du være varsom med at blokere “billig” og “pris”.

Hvis du efter at have tilføjet negative keywords oplever, at annoncer næsten ikke vises, så er det et signal. Enten er du gået for bredt, eller også har du for få relevante keywords i bunden.

Hvilke tal skal du holde øje med, når du renser med negative keywords?

Du behøver ikke en lang rapportpakke. Du skal bare måle på det, der viser, om trafikken er blevet mere relevant.

Når negative keywords virker, ser man ofte:

• CTR går op (annoncen bliver vist til flere, der faktisk vil det samme som dig)
• Konverteringsrate går op (flere klik ender som opkald eller formular)
• Pris pr. lead falder (du betaler for færre “døde” klik)
• Andelen af irrelevante søgetermer falder uge for uge

Hvis CTR stiger, men leads ikke følger med, er det tit et tegn på, at landingssiden ikke matcher søgningen godt nok, eller at konverteringssporing ikke fanger henvendelserne. Negative keywords kan ikke redde et setup, hvor kontaktskemaet ikke virker, eller hvor telefonopkald ikke spores.

Sådan gør vi det i praksis, når målet er flere leads og ikke bare trafik

I et lead-fokuseret setup giver negative keywords mest værdi, når de hænger sammen med resten af strukturen: annonce, søgeord, landingsside og konvertering.

En jordnær måde at køre processen på, som mange lokale virksomheder kan følge, er:

• Første fase: Start med en robust basal negativliste og en stram geografi (dit reelle arbejdsområde).
• Anden fase: Brug søgetermer til at bygge fagspecifikke negatives, baseret på konkrete spild-klik.
• Tredje fase: Skil ydelser ad i annoncegrupper, og brug annoncegruppe-negative til at styre trafikken mere præcist.

Hos Vækster er tilgangen typisk, at negative keywords ikke er en “engangsopgave”, men en fast del af driften, netop fordi Google løbende åbner for nye søgevarianter. Når fokus er lead-generering for lokale servicevirksomheder, bliver det en direkte budgetbeskyttelse.

En ekstra detalje, der ofte giver et løft: Bloker “research-sprog” uden at blokere pris-intent

Mange håndværkere vil gerne væk fra prisjægere. Det er fair. Men man skal passe på ikke at forveksle “pris-intent” med “ikke-kunde”.

Søgninger med “pris”, “tilbud”, “timepris” kan godt være folk, der er klar til at købe, men som vil have en realistisk ramme først. Hvis du blokerer det hele, skubber du potentielt varme leads over til konkurrenten.

Et mere sikkert greb er at blokere ord, der tydeligt signalerer research uden købsintention:

• “hvordan”
• “guide”
• “regler”
• “youtube”
• “billeder”

Og så arbejde med landingssider, der gør det nemt at blive kontaktet, eventuelt med en enkel prisindikator eller en tilbudsberegner, hvis det passer til ydelsen.

Når negative keywords møder virkeligheden: Din liste bliver aldrig færdig

Der er en årsag til, at nogle Google Ads-konti føles dyre uden at give stabile opgaver. De bliver ikke renset.

Søgeadfærd ændrer sig. Sæsoner skifter. Nye trends dukker op. Og Google matcher bredere, end mange regner med, især hvis man bruger brede matchtyper og Performance Max uden stram styring.

Hvis du vil have en kampagne, der kan holde i måneder og år, er negative keywords en løbende driftsting på linje med at tage telefonen og følge op på leads. Ikke glamourøst, bare effektivt.

Og det er præcis derfor, de er så værdifulde for håndværkere. De fjerner spildet, så budgettet kan bruges på de kunder, der faktisk vil have en fagperson ud.